Отвъд ириса...

Ако ПР превъзхожда рекламата като средство за изграждане на марки, защо по въпроса е писано толкова малко ? Справедлив въпрос.

В никое голямо издание не сме виждали материал, който да гласи: "ПР замества рекламата като основно средство за изграждане на марки." По ред причини падението на рекламата и възходът на ПР са получили съвсем оскъдно внимание от страна на медиите.

Първата и най-важна причина е силата и репутацията на рекламната институция. Рекламата- в тесния смисъл - представлява 2.5 % от брутния вътрешен продукт на Америка. Освен това, тя е пуснала пипалата си във вестници, списания, радио, телевизия, интернет, външни средства за реклама и директната поща. Рекламата е нещо толкова американско, колкото бейзбола, хот дога, ябълковия пай и шевролета.

А да не забравяме и организациите, които са гръбнака на рекламната индустрия. Американската рекламна федерация със своите 210 клуба и 50 000 члена. Американската асоциация на рекламните агенции, чиито членове са 494 агенции с 1279 офиса, представляващи най-успешните рекламни агенции в страната. Националната асоциация на рекламодателите е представител на 300 компании с 8 000 марки, които харчат повече от 100 милиарда долара годишно.

Най-голямата организация в областта на ПР е Американското дружество за пъблик рилейшънс със 100 клона и 20 000 членове. Не съществува национална асоциация на Фирмите, които осъществяват ПР, очевидно защото той и публичността изобщо не се смятат за толкова важни. Някои от най-голените ПР фирми членуват в Съвета на фирмите за пъблик рилейшънс, но самата организация няма влиянието, което има Асоциацията на рекламните агенции.

Втората причина е, че хората имат склонността да преценяват колко е ценна една дисциплина според цифрите. А рекламата заема много по-голяма част от типичния бюджет на една компания, отколкото ПР. Да вземем за пример Dell Computer. Миналата година Dell похарчи 430 милиона долара за реклама и 2 милиона за ПР. С други думи компанията е похарчила 215 пъти повече за реклама, отколкото за ПР. На Майкъл Дел ще му е трудничко да повярва, че ПР е по-важен от рекламата. А всъщност Dell е добър пример за марка, изградена с помощта на ПР, а не на реклама...

Третата причина е, че рекламата извлича ползи и от многото редакционни материали. Ежедневни статии за реклама се пишат в New York Times, Wall Street Journal и Chicago Tribune, а ежеседнично - в USA Today. Нито един от големите национални вестници не поддържа редовен материал за ПР.

Четвъртата причина е, че рекламата и рекламистите имат доминираща позиция в национален мащаб. Кого избра държавният секретар Колин Пауъл, когато се нуждаеше от някого, който да оглави "ПР битката" в Близкия изток ? Шарлот Биърс - рекламистка, която преди това е оглавявала реклаите агенции J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather. Заглавие в списания PR Week: "Най-голямата в рекламата води най-голямата ПР кампания."
Какво говори на деловата общественост фактът, че наемате рекламист, за да води ПР битка ?(Подсказваме: ПР има второстепенна функция спрямо рекламата.)

Петата причина е, че рекламата има много силни позиции в образованието. Едно неотдавнашно проучване на съвета на фирмите за пъблик рилейшънс,проведено с деканите на 74 университетски бизнес школи, показа, че повече от половината магистърски програми по бизнес администрация предлагат курсове по реклама, но само 12 предлагат курсове по ПР - най-малкият брой измежду всички маркетингови дисциплини., включително промоци на продажбите и директен маркетинг.

Шестата причина - това, което наистина подкопава статута на ПР, е фактът, че повечето големи ПР фирми са собственост на рекламни конгломерати. Девет от десетте май-големи ПР фирми в САЩ се притежават само от три рекламни конгломерата: Interpublic, Omnicom и WPP.

Единствената независима ПР фирма сред първите десет е Edelman Public Relations Worldwide, която е на пето място в списъка. А и Edelman е поне два пъти по-голяма от следващата по големина независина ПР фирма - Ruder Finn.

Две трети от всички разходи за ПР минават през ПР фирми,които се контролират от рекламни агенции. Това е една от главните причини да се чуват толкова малко гласове, които да подканват рекламата да се откаже от водещата си роля при изграждането на марки. Колко ПР специалиста ще поемат риска да раздразнят рекламните си шефове, като оповестят падението на рекламата ?... Ричард У. Еделман - изпълнителният директор на Edelman PR - е единственият по-известен независим глас в защита на ПР сред море от ПР ръководители, които са с рекламна ориентация.

Погледнете цифрите. През миналата година рекламата е била на стойност 243.7 милиарда долара, а ПР - 4.2 милиарда долара. Това е съотношение 58 към 1. (Рекламата е кучето, ПР е опашката.) а две трети от тези 4.2 милиарда долара са били похарчени от ПР фирми, които са част от рекламни конгломерати...



Нашата работа е да даваме консултации на висшите ръководители на компании. Повечето от идеите и концепциите в тази книга бяха разработени като резултат от консултантски сесии, които сме провеждали с мениджърите на важни американски и чуждестранни компании.

И все пак, едно от обстоятелствата при всички тези срещи беше смущаващо.

Когато погледнехме кой присъства на тези срещи в заседателните зали, виждахме предимно рекламни специалисти. Ако в стаята присъстваха ПР специалисти, те в повечето случаи си мълчаха, когато се обсъждаше маркетинговата стратегия.

Чудно ни е дали изместването на рекламно-ориентирана маркетинг към ПР-ориентиран маркетинг се приветства от ПР индустрията ? Вероятно не. Прекалено много ПР професионалисти говорят за себе си като за омбудсман, или че те са гласа на потребителя вътре в корпорацията, вместо да са гласа на самата корпорация.

Прекалено много ПР професионалисти предпочитат да се консултират с изпълнителният директор, вместо да вършат черната работа заедно с маркетинг специалистите. Прекалено много ПР специалисти се оплакват,че ПР индустрията "се е продала"на маркетинга.

Продала се е ? Как можеш да се продадеш на най-важната функция в една корпорация - маркетинга ? Всички други корпоративни функции съществуват, за да обслужват маркетинга. Маркетингът не съществува, за да подпомага производството например. Всъщност е обратното. Производството съществува, за да подпомага маркетинга. При изграждането на марки винаги можете да наемете някоя външна фирма за дейности като производство и дистрибуция

Ако маркетинговата дейност на една фирма не върши добра работа, то тя има проблем, независимо колко добри ПР съвети получава. Кое предпочитате - да сте преуспял кучи син или принц-неудачник ? Висшите мениджъри,които аз познавам, предпочитат първото пред второто.

Корпоративните мениджъри вече започват да разбират силата на пъблик рилейшънс при изграждането на марки. Но те трябва да направят още нещо. Трябва да преориентират начина си на мислене от реклама към ПР.

В частност ПР професионалистите имат уникалната възможност да вземат в свои ръце маркетинговите юзди на своите клиенти, да се превърнат във водещ източник на външни маркетингови консултации, да станат движещата сила за изграждането на марки...

ПР отбелязва прогрес. След пусканетона PR Week през 1998г. - първото издание "на професионално ниво" в сферата на пъблик рилейшънс - сега тази индустрия има свое собствено специализирано издание, което е сравнимо по обхват, външен вид и списване с 69 годишното списание Advertising Age - библията на рекламната индустрия. Според главния редактор Джона Блум: "бързото разрастване на PR Week в САЩ и неговото разширяващо се присъствие в света - с пет офиса на четири континента - са доказателство за това, че ПР се превръща във все по-важно стратегическо бизнес средство и в жизненоважен компонент на една маркетингова кампания".

Нама да е лесно. Това, което силно затруднява усилията на ПР бизнеса, е, че той е малък по размер и много фрагментиран. Освен това, самата ПР индустрия е опасно разделена по въпроса за ролята и функцията на ПР. Това не е нещо ново. През 1975 година около 65 водещи специалисти в областта на ПР седнаха да напишат общосъгласувана дефиниция:

"Пъблик рилейшънс е особена функция на мениджмънта, която помага да се установят и поддържат взаимни връзки на комуникация, разбирателство, приемане и сътрудничество между организацията и нейната публика; включва решаването на проблемни въпроси; помага на ръководството да бъде информирано за общественото мнение и да откликне на него; определя и подчертава отговорността на ръководството да служи на обществените интереси; помага на ръководството да предвижда промените и да ги оползотворява ефективно, служейки като система за ранно предупреждение, която помага да се предусетят тенденциите, за свои основни средства използва проучванията, както и благонадеждни и етични комуникационни похвати".

Деветдесет и една думи, в които нито веднъж не се споменсва онова, което считаме за най-важна роля на ПР: изграждането на марки.

През 2001г. Американското дружество за пъблик рилейшънс избра за мото на своята ежегодна среща: "Силата на ПР". Ето защо е силен ПР според PRSA:

"Силата на ПР разглежда пъблик рилейшънс като процес, улесняващ размяната на ценности в нашия свят: от човек на човек; от организация към общество; от общество към общество. Положителната сила на пъблик рилейшънс подпомага разбирателството, работи за постигане на съгласие и търси взаимни изгоди. Професионалистите по ПР имат силата да подпомагат обществените каузи: да помагат на клиентите си да постигат своите цели; да посредничат, управляват и уталожват конфликти".

Отново нито дума за изграждане на марки.

Прочетете отново мотото на рекламната кампания на Американската рекламна федерация(AAF): "Рекламата. Начинът, по който великите марки стават велики". А разбирате, че AAF има сериозни намерения, тъй като са направили слогана за "великите марки" своя запазена марка.

Всичко е марка. Coca Сola е марка. САЩ е марка. Пъблик рилейшънс е марка. А как се изгражда една марка ? Опитвате се да вкарате в съзнанието на потребителя някаква дума или израз, който да стане ваша собственост. Coca Cola е истинското нещо. САЩ са най-голямата свободна страна в света(Оттук и мотото: вечна свобода. ) Но какво е ПР ?

Според един известен ПР професионалист: "Публик рилейшънс е изкуството да спечелиш и да влияеш на доверието на всички, които имат ключови интереси в една организация".

Моля ви се, бе, хора - не ви прослушват за ролята на местния гуру. Имате да вършите работа - може би най-важната работа, в която и да е организация. Изграждането на марката.

В крайна сметка ще трябва да изградите и марката ПР. Трябва да направите онова, което се опитва да направи AAF. Трябва един израз да стане ваша собственост в съзнанието на потребителя. За нещастие става въпрос за същия израз, който и рекламистите се опитват да си присвоят. Изграждането на марка.

Какво трябва да последва ? Преди да позиционирате ПР функцията, първо трябва да промените позиционирането на рекламната функция.

Какво да кажем за многото други функции на ПР в компанията: корпоративната репутация, кризисния мениджмънт, взаимоотношенията с инвеститорите и т.н. ? Ако не можете да изградите силна марка, всички тези други функции не могат да помогнат на компанията да постигне успех, независимо колко умело се управляват.

Всеки,който работи в една корпорация, трябва да разбира от много неща едновременно. Може да ви се наложи да се занимавате с планиране, изготвяне на бюджети, писане на отчети и десетки други задачи. Но нито една от тях не бива да отклонява вниманието ви от основната цел на вашата специалност.

Когато става въпрос за ПР, това е изграждането на марка.




*Настоящият материал е цитат от послеслова на книгата "Залезът на рекламата и възходът на пъблик пилейшънс" на Ал Рийс и Лаура Рийс.


Още откъси от книги на практици - натиснете тук.


Не пропускай да споделиш мнението си !!!
За мен то е от особено значение.
Научи повече тук.