Отвъд ириса...

Комуникацията следва избраната форма на разказване – действащите характери са описвани в последователност -- според замисъла на разказвача. За Уолтър Фишер комуникацията представлява процес на разказване (narrative); всички хора по своята природа са разказвачи на истории. Така бихме могли да разглеждаме цялата комуникация като разказвана случка: независимо от нейната форма ние я интерпретираме и я нагаждаме, вплитаме я в историята на собствения живот . От такава гледна точка не съществува жанр, /…/ който да не представлява определен „епизод от приказката на живота, който да не е построен върху определени знания и митове” (Fisher, 1985, p. 347).

В действителност ние осмисляме живота си, като изграждаме разкази, изтъкани от частици опит в едно работещо цяло. Ние предаваме знания и същевременно ги преобразуваме. Описваме чрез разкази някакви истории, с които интерпретираме своя опит, ценности и ги предлагаме на другите. Според разказната парадигма комуникаторът увлича и води своята аудитория в един процес на съвместно творчество (co-creation). Смисълът на разказите не отразява просто неговите гледни точки за описваната ситуация и за участниците в нея. Смисълът е генериран, като споделяме описваното с останалите. Тъкмо в този двустранно активен процес, в процеса на символно взаимодействие (symbolic interaction) възниква възможност за съвместна кристализация на смисъл. Тъкмо това целенасочено споделяне на опит и смисъл превръща разказването в жива социална и духовна връзка.

Самото изграждане на разказа, как го разгръщаме, осмислянето на описваните случки, генерира изводи, които трябва да помним (lessons to be learned). Фабулата, нейното развитие и развръзка представляват динамични величини, разгръщани във времето. Те се преплитат по неочакван начин, насочат мисълта на възприемащия към теми и ценности, които да пораждат увличащ смисъл. Именно това несигурно развитие на разказваната история ни кара да „се изправяме на пръсти” – и като възприемащи, и като разказвачи. Неустойчиви баланси на предсказуемо/несигурно, желано/избягвано, добро или зло присъстват в описваните постъпки и отношения. Неустойчивост, която изненадва понякога и самия разказвач.

В организационен план нещата изглеждат сходни. По същия начин както индивидите разбират и описват себе си с историите, в които те разказват „себе си”, така и организациите създават, представят и отново пресъздават своя образ в публичното пространство. Така те очертават своята желана идентичност, значима за определени публики. Организациите разказват истории, които описват кои са те, каква е тяхната работа, кои са заинтересовани от нея, кои са техните съперници, врагове. Всичко това оформя определена идентичност, отчетлив образ на организацията в публичното пространство. Именно в подкрепа на желания публичен образ възникват стилизираните разкази, очертаващи духа, социалната значимост на организацията. Като синтез на всичко това възниква и разбирането за водещата й обществена мисия (organization mission).

Чрез разказваните истории за себе си, всяка организация култивира не само своите служители, но и своята контактна среда. С тях тя поражда определени разбирания за своята обществена роля, за необходимата активност, сила и социална стойност. С разпространяваните образи и разкази тя култивира определени социални очаквания, готовност и социални нагласи (social attitudes) за действие. Социално активната организация е силна поради своята култивирана среда. Благодарение на нея тя може да действа на по-широка обществена основа, която усилва собствения й вътрешен потенциал – като хора, като достъпни материални ресурси, като опит. В това отношение самото разказване допълва, прояснява и усилва разбирането на предавания смисъл. В подобен контекст Карл Уейк, друг комуникационен теоретик, казва: как мога да знам какво мисля преди да видя какво казвам?

Качество на разказа е, че той приобщава, увлича останалите участници. Когато възприемаме разказа, ние селективно възприемаме, разбираме, запомняме и възпроизвеждаме описваните случки, ситуации. В контекста на описване и възприемане публиката генерира свои изводи, свой личен смисъл. Дори така наречените „масови щампи” във филмите са възприемани, тълкувани и запомняни твърде различно според ситуацията. И като имаме на ум, че селективно консумираме комуникационни продукти, трябва да знаем още нещо – социалните образци (social patterns), населяващи публичното пространство, са плод на нашите нагласи, които отглеждаме и честваме.

Пораждането на социални и духовни връзки чрез и в процеса на комуникация е същината на всяка изграждана общност. Споделяните истории, които кръжат около нейното минало и настояще й придават социална видимост, значимост. Персоналът на организацията, външните й публики и ПР специалистите се нуждаят от отчетливи представи за нейните силни и уязвими страни. ПР експертите изграждат в публичното пространство желания имидж на организацията, нейните заинтересовани партньори (stakeholders) като потенциал, като активност и обществена ценност. Така те стимулират, насочват общественото внимание, което поради изградените вече представи за активността, потенциала и ценностите на организацията може да идентифицира какви възможности или заплахи се очертават в подвижната контактна среда (contact environment).

Представата на изминатия път на дадена организация влияе върху това, как различните публики в различни ситуации могат да я възприемат като партньор, до колко те могат да й имат социално доверие, че тя ще постъпи така, каквито са правилата, че няма да измени на традиционните добри взаимоотношения, че ще действа законосъобразно..

Членовете на дадена организация, които разбират и приемат идентичността на организацията вече могат да схванат нейните външни публики, интересите на различните заинтересовани, както и техните ресурси. Така се прояснят насоките на взаимодействие, от което би спечелила дадена организация, изясняват се вероятностите и рисковете пред организацията, попаднала в несигурна ситуация. Задача на ПР специалистите е да обосноват позицията на персонала, на официалните лидери и на говорителите на организацията. Това е особено важно, когато организацията е изправена пред каскада от предизвикателства на ситуацията на криза. Когато всички изпитват остър дефицит на време.

Именно точни и бързи отговори на възникващите въпроси и очаквания са това, което вътрешни и външните публики очакват. Необходимо е ПР практиците да умеят да правят кратки ясни изявления, които да приобщават, да мобилизират и ориентират публиките. Кратките информации да ориентират, но и да пораждат смисъл и готовност за взаимодействие.

Уолтър Фишер вярва, че разказите са по-силни и убедителни от други форми на убеждаване – статистики или лекции, например. В своята основна книга „Човешката комуникация като разказване – към една философия на разума, стойността и действието” /1987/ той развива тази позиция, като сравнява наративната парадигма с други форми на рационално убеждаване.

Да оцени сравнително качеството на разказа, Фишер е използвал неговата рационалност, която включва два критерия – непротиворечивост на разказваното и доверие към разказа. Последователността или „кохерентността на разказване” е измерение, според което самият разказ или история имат смисъл – вътрешно е цялостна. Точността (fidеlity) е степента или мярката, до която разказваното се вмества в нашите представи, до колко то отговаря на собствения ни опит. Последното е важно, но както отбелязват различни негови коментатори, непротиворечивостта на историята е решаваща за нейната убедителност.

Ето защо съобщаващият би трябвало да притежава способност да „влиза в кожата” на слушателя, да умее да вижда съобщаваното през погледа на другия. Емпатия е нужна и дори неотменна, за да бъде една случка описвана разбираемо и убедително. Поради това в убеждаващата комуникация се използва термина правдоподобност – качество, което съотнася умствените картини и съответните им значения за общуващите.

На практика ние разказваме и ни разказват истории – реални или измислени. Някои от тях ние приемаме и ги включваме в представите си за света, за себе си, а други оставяме настрана. Ние подбираме такива образи, представи и значения, които не противоречат на изградените ни умствени нагласи. Благодарение на непрекъснатата селекция и допълване ние създаваме и пресъздаваме нашите разбирания за света и за самите нас. Разказите са основа на човешко взаимно разбиране, осмисляне и изразяване.

Теорията и практиката на пъблик рилейшънс имат пряка връзка с разказването и интерпретацията на истории. Редица специалисти по пъблик рилейшънс използват „разказването и управляването на истории, които съобщават нещо за хора, институции и групи” (Barry Brummett, 1995, p. 24) и така прокарват определени представи и разбирания за дадена организация, институция или публична личност. Организациите се стремят да контролират и влияят на циркулиращите в публичното пространство разкази за себе си, какво те казват и какво правят (Heath, 2001, p. 42).

Организациите и ПР специалистите използват определени социални нагласи, мнения и представи като ресурс за печалба на по-широка и голяма обществена подкрепа. В същото те се стремят да променят съществуващите представи, като разпространяват нови разкази в публичното пространство. Организациите са тези, които „доставят някакви сценарии”, възобновявани, нагаждани според възникващата ситуация, организационните приоритети и обществените очаквания. ПР практиците работят с вътрешните и външните заинтересовани (internal and external stakeholders) в процеса на съвместно изграждане на смисъл чрез историите, които са разказвани, приемани и запомняни. Звучи толкова силно, че дори е неудобно.

Във време на криза или объркване на работите в една организация ПР специалистите се стремят да предлагат и разпространяват такива описания, които да обясняват причините за тази възникнала ситуация, както и да предвидят някакъв възможен социално приемлив изход. И то в позитивен план - с минимизирани загуби и усилия за тези, които възприемат очертаната линия на поведение. За това, както набляга Фишер, ключова роля има качеството последователността на разказване (narrative coherence).

Силни и слаби страни на теорията

Познавателните достойнства на разглежданата теория изглеждат значително по-много от разискваните недостатъци и критически препоръки. Силни страни на теорията са:

1/ значителния й евристичен потенциал при процесуално разглеждане на човешкото общуване;

2/ пестеливост (parsimony) и чистота на предлаганите постановки и допускания;

3/ демократичната й ориентация, според която всички хора произвеждат и оценяват разкази.

Отбелязваните слабости на теорията се свеждат до следните четири съществени недостатъка:

1/ няма цялостно описание на основни нейни постановки – комуникацията между хората има и други форми освен наративната;

2/ не обяснява негативни комуникационни последици като окуражаване на омразата и насилието;

3/ теорията, според някои критици, е твърде обща, че не може да разграничи различни типове комуникация;

4/ теорията укрепва социалното статукво – набляга на приети ценности, като игнорира разкази за нови визии и социална промяна.